Wie Fendi seinen coolen Rücken bekam

'Das Konzept des Alters ist etwas, dem ich nicht viel Aufmerksamkeit schenke', sagt Silvia Venturini Fendi, die als Creative Director für Accessoires und Herrenbekleidung das letzte verbliebene Familienmitglied des italienischen Unternehmens ist, das von ihren Großeltern Adele und Edoardo gegründet wurde Fendi im Jahr 1925. 'Mit Neugier', sagt sie, 'können Sie ein junger Mensch bleiben, auch wenn Sie 50 sind.'



Während eines Großteils seiner Geschichte und trotz des Besitzes des französischen Konglomerats LVMH seit 2001 wurde Fendi hauptsächlich als Familienunternehmen angesehen. Sein Eindruck von Intimität wurde von den Gründern & apos; Fünf charismatische Töchter - Carla, Paola, Anna, Franca und Alda - waren gemeinsam dafür verantwortlich, Fendi von einem einzigen Geschäft in Rom in eine weltweit anerkannte Luxusmarke zu verwandeln. Silvia, eine von Annas Töchtern, die 1994 in das Unternehmen eingetreten ist, hat wahrscheinlich Recht, wenn sie sagt, dass es nicht auf das Alter ankommt, sondern auf das Erbe.

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Sie glaubt, dass dies der Grund für diesen erneuerten Fendi-Moment ist, in dem Prominente praktisch in den FF-Logo-Drucken des Labels getarnt sind. Dies ist Teil einer Kapselkollektion, die in diesem Frühjahr eingeführt wurde, um jüngere, Social-Media-versierte Kunden anzusprechen. Gleichzeitig erleben klassische Artikel wie die Peekaboo-Tasche, die Silvia Fendi vor einem Jahrzehnt kreiert hat, dank einer digitalen Marketingkampagne, die Mütter, Töchter und Schwestern zusammenbringt, eine Wiederbelebung. Die Idee ist, die Designs & apos; generationenübergreifende Anziehungskraft. In einem Video aus diesem Projekt erscheint die Designerin neben ihren Töchtern Delfina Delettrez Fendi und Leonetta Luciano Fendi. Eine weitere lebhafte Folge sind Kris Jenner, Kim Kardashian und North West.



Fendi Bildzoom Mit freundlicher Genehmigung von Delfina Delettrez Fendi. Silvia Venturini Fendi (rechts) mit ihren Töchtern Del na Delettrez Fendi (links) und Leonetta Luciano Fendi

'Ich versuche zu entwerfen, was ich mag und was meine Töchter mögen werden', sagt Fendi.



Wenn sich Fendi seinem hundertjährigen Bestehen nähert, besteht das Gefühl, dass sich die Dinge im Unternehmen schnell ändern, so wie es in der gesamten Modebranche der Fall ist. Serge Brunschwig, der im Februar als Vorsitzender und Geschäftsführer eingestiegen ist, hat sich für weniger konventionelle Ansätze eingesetzt, bei denen „Tradition und Unterhaltung von gestern und morgen vermischt werden“, wie er sagte WWD .

Eine Party in London zur Feier der FF Reloaded-Kapsel war zum Beispiel eher ein Rave mit Graffiti von Straßenkünstlern und Gästen wie Drake, Diplo und Kim Jones. Eine weitere Veranstaltung in Shanghai fand in einem unterirdischen Nachtclub statt. Und die Produkte mit Fendi-Logo, die ein von Karl Lagerfeld in den 1960er Jahren entworfenes Grafikdesign aufweisen, sind seitdem in Situationen aufgetaucht, die alles andere als muffig sind, zumindest wie auf den Instagram-Berichten von Jennifer Lopez, Rita Ora sowie Kim und Kourtney zu sehen ist Kardashian. In anderen Beispielen für die Lockerung der Codes hat Fendi seinen eigenen Ausflug in das Gebiet von Hypebeast mit von Künstlern inspirierten Stücken optimiert, die Fendis Logo mit Filas kombinieren oder seine Ikonographie auf eine Weise überarbeiten, die weniger als sakrosankt erscheint. Das Unternehmen hat auch die Aufnahme weiterer Nicht-Pelz-Artikel in seine Couture-Kollektionen priorisiert.

Fendi Bildzoom Beretta / Sims / REX / Shutterstock. Bella Hadid in Fendi.

Während Unterbrechung heutzutage das A und O ist, bleibt für jeden Designer die Sorge bestehen, den Wert einer Marke zu schädigen oder auf den Zug zu springen. Für Fendi war die Entscheidung jedoch aus der Kundennachfrage entstanden.



'Es gab eine große Anfrage für die Logos', sagt Fendi. 'Junge Kinder trugen die Vintage-Kinder, deshalb habe ich gesagt, dass es für heute vielleicht an der Zeit ist, es noch einmal anders zu machen. Es ist etwas, das eine Familiengeschichte darstellt, wie ein Wappen. '

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Ebenso stand die Evokation der Familie hinter der Peekaboo-Kampagne, die neben dem Kardashian-Clan mehrere Schwester-Acts enthält, darunter Clara und Esther McGregor, Töchter von Ewan McGregor, und die koreanisch-amerikanischen Popstars Jessica und Krystal Jung. Die Tasche - diskreter und zeitloser als ihre Vorgänger wie das hochdekorative Baguette - wurde mit einem einfachen Äußeren entworfen, das nur einen Blick auf ein lustiges, farbenfrohes Interieur bietet. Das Konzept war eines von 'intimem Luxus', sagt Fendi.

Fendi Bildzoom David M. Benett / Getty Images. Big Sean und Jhene Aiko in Fendi.

'Es ist die Art von Tasche, die nicht nur zur Coolness des Augenblicks passt', sagt sie. „Du kannst es an deine Töchter weitergeben.
Ich finde, dass meine sowieso immer alles aus meinem Schrank stehlen. Immer wenn ich mich anziehe, fehlt etwas anderes. “



Fendi hat ihre Töchter und jetzt ihre Enkelkinder immer als ihre Musen bezeichnet. Leonetta bringt eine helle Energie, sagt sie. Delfina ist reflektierender. Während ihre Stile Kontraste sind, ergänzen sich ihre Persönlichkeiten und Fendi kann sich darauf verlassen, dass sie ehrliche Meinungen zu ihren Entwürfen abgeben. 'Ich habe sie genährt, und jetzt nähren sie mich', sagt sie. Am Ende ist die Familie die einzige Fokusgruppe, die zählt.

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'Ich denke, das Geheimnis ist, nicht zu versuchen, modern zu sein', sagt Fendi. „Wenn Sie sich zu sehr anstrengen, wird es zu einer Obsession, und die Leute können es fühlen. Der Moment, in dem du cool sein willst, ist, wenn du am Ende das tust, was schon da ist. “

Fendi Bildzoom Cindy Ord / Getty Images. Olivia Munn in Fendi.

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